Subjekt údajů musí udělit jednoznačný a ničím nepodmíněný souhlas. Pokud se ke zpracování osobních údajů takový souhlas potřebuje a subjekt tento souhlas neudělí, nemůže to být důvodem k odmítnutí poskytnout službu, pokud to samotná služba nevyžaduje. Konkrétní příklad u e-shopu: pokud poskytnu jejímu provozovateli osobní údaje nezbytné k zakoupení výrobku, tak neudělení souhlasu k zasílaní marketingových mailů nemůže být důvodem odmítnutí samotného zakoupení produktu.